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安踏鞋业以大众化价格推广专业品牌-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:05:23 阅读: 来源:切带机厂家

中国消费市场过去五年都保持20%以上增速迅速扩张,所有投资者都对其虎视眈眈,安踏(2020)就凭着成功的市场定位分得一杯羹。

抢占二三线城市

截至12月31日,安踏2008年营业额增长54.8%,至46.3亿元(人民币,下同),股东应占溢利增加66.4%,报8.95亿元;毛利率达到40%,较2007年上升6.5个百分点。安踏首席财务官副总裁凌升平接受专访表示,营业额上升主要受惠于去年度品牌形象提升、产品价格上调6%,以及总销售面积增加达三成所致。他总结集团成功的原因,是销售管道成功建立、产品有优势、价钱合理。

凌升平表示,相比起Nike及Adidas,内地品牌的优势是价格,很多单价都是300至400元,比外国牌子便宜很多;在内地,品牌的建立就尤为重要,运动鞋的专业性是缔造品牌的关键因素。

针对价格问题,安踏的策略是定位二线城市及大众化价钱。凌升平表示,外国品牌占据一二线市场的高收入人群,安踏就以二三线城市和街铺为主,近年经销商在一线城市开旗舰店的数量增加是作为宣传之用。售价方面,产品保持中价,是国际品牌的一半。

为了降低成本,安踏自设鞋底厂房,凌升平表示,自家鞋底厂投产后,省减了不少成本,而且鞋底是整双鞋科技含量最高的地方,自行生产是最好的方法。他指出,集团的中期目标是自产比例达到50%,以享有更多税务优惠,毛利在11.2%的基础上提高至15%。

凌升平表示,成本下跌的趋势今年仍继续,集团有自设价格指数监视原料价格水平走势。业绩显示,集团上半年的成本下降3%,下半年则减少5.8%。他透露,今年折扣率有空间下调。

如何建立品牌的专业形象,是内地这些厂商与国际品牌竞争的最大困难。除了在研发方面入手之外,安踏做得更多的是与着名的运动员签约代言。不说不知道,正当其他内地品牌都争相签约港台明星作代言人的时候,安踏是第一个签约专业运动员(乒乓球名将孔令辉)作为代言人的内地品牌。

以专业运动员为代言人

内地运动品牌争夺代言十分活跃,李宁(2331)日前以总价750万美元签下俄罗斯撑杆跳「女皇」伊辛巴耶娃的赞助合同,为期五年,打破了田径运动员代言的最高薪酬。安踏则在1月底签下了当时世界女子网坛排名第一位的珍高域(JelenaJankovic)的赞助,在此之前,安踏一直在长期在篮球、乒乓球及羽毛球领域较为活跃。

进军网球市场是由于奥运会后发展战略的需要,一方面中国网球市场正在迅速发展,安踏希望在网球还未被任何品牌占据优势的时候,率先切入这个市场;另一方面,进军网球市场也是为了提高安踏品牌的时尚化程度。

凌升平指出,在专业运动赛事的赞助也是树立品牌形象的重要手段,安踏也有很多赛事的赞助如CBA,他认为,小品牌很难在赞助和代言方面与大品牌竞争,机构都倾向与大型品牌合作。赞助赛事、签代言人所费不菲,但凌升平就满意费用增加带来的边际收入。他指出,2008年费用率增加不足1个百分点,毛利则提高6.5个百分点。

发掘不同区域增长潜力

2009年,安踏计划把店铺数量由五千六百六十七间增加至六千二百间。安踏所有的分店都是加盟店,要建立一个稳固的分销网络并不容易。凌升平指出,销售渠道首先由全国东、中、北三个大区域架构起来;不同的地区发展程度不一样,虽然整体消费可能下跌,但是某些区域增长却不俗。今年第三季度的订货已经结束,整体录得20%左右的升幅,而地区分布也反映南方增长放慢,东部和中部例如河南、湖南、湖北等地区的增长幅度较大。

他表示,由于集团不开店铺,因此没有租金压力,为了鼓励分销商开店,店铺装修费用可获补贴,还提供货架、广告牌等道具资助。

安踏暂时没有计划在三线以下的小城镇设店,但是凌升平认为,中国城市化进程加快,随着小市镇的城市化将会有更多的城市加入安踏的覆盖范围。

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