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女装店Diesel创始人伦佐·罗素:将另类奢侈做到极致

发布时间:2019-08-16 21:09:32 阅读: 来源:切带机厂家

OTB集团总裁、Diesel的创始人伦佐·罗素将他的时尚王国定义为“另类奢侈”集合体,不仅更符合年轻消费者的个性,也代表了奢侈品未来的发展方向。

花白的卷发、粗犷的胡渣,紧身牛仔裤,伦佐·罗素(Renzo Rosso)倚靠在颜色亮丽的真皮沙发上,散发出一种老牌摇滚明星的气场。他是OTB集团总裁、Diesel的创始人,掌管这个品牌超过35年,以32亿美元的身家列席福布斯全球富豪榜,成为最具影响力的28位时尚大亨之一。

现年59岁的伦佐·罗素是6个孩子的父亲,他表示自己已经退居幕后,参与Diesel的小部分决策,以保证品牌100%的Diesel基因。这位来自意大利帕多瓦的农民之子,从裁缝起家,将Diesel代表的牛仔裤发展为像手袋一样的时尚饰品,而非简单的工装标志。

近日,在上海静安寺新地标——嘉里中心的Diesel星球店内,这位牛仔帝国的缔造者接受了《21世纪经济报道》的专访。这里是DIESEL继米兰、纽约和东京后建立的第四个星球根据地,在充满工业风的两层建筑结构中切割出配饰、童装、订制等区域,当然,还有伦佐·罗素最热衷的吧台和厨房,隔壁的DIESEL Living以及未来即将揭幕的DIESEL Caf 。他毫不掩饰地昭告“我们是在贩卖一种生活方式”的野心。

伦佐·罗素贩卖的是“个性”和“激情”,他的处世哲学正刻在他公司的招牌上:Only the Brave(OTB)。OTB集团目前拥有的品牌包括Diesel、Viktor & Rolf、Maison Martin Margiela、Marni、Staff International也隶属于该集团,专门制造诸如 Dsuared2 和 Vivienne Westwood等设计师品牌系列。难怪乎OTB有时候会被称之为意大利的LVMH。

但伦佐·罗素直言,他无意去寻找声名显赫的设计师,更喜欢Viktor & Rolf 这样富有创造力的品牌。他将他的时尚王国定义为“另类奢侈”集合体,不仅更符合年轻人的个性,也更加民主,代表奢侈品未来的方向。

30多年前,当曼哈顿的第一家Diesel店铺受到顾客投诉,称牛仔裤充满污渍和磨损时,多少人能想到这些污渍和磨损已经发展为“性感”的代名词。30年后的伦佐·罗素仍然保有那股激进范儿。去年,他说服时尚浪荡子约翰·加里亚诺加入一向低调的Maison Martin Margiela,“这个品牌未来会大有所为,”他自信道。

记者:我们都知道你在曼哈顿把第一家Diesel店开到Levi's对面的故事,以及Diesel在1990年代的增长奇迹。现今的牛仔生意更为激烈——快时尚品牌、设计师品牌如ACNE、J brand都在分享这块市场。Diesel将如何应对,使自己有效地与其他品牌区隔?

伦佐·罗素:Diesel把牛仔发挥到了极致,将原先便宜的工装裤做成了最高端的产品,人们甚至可以穿它走红毯。正因如此,Diesel遭到了许多品牌的跟风模仿。现在连奢侈品品牌也在自己的系列中增添了许多牛仔元素,这是50年前你所看不到的事情。所以我们对产品结构进行了调整——削减了一部分低端产品,并发展高端系列。近年来,牛仔行业受到了很大的冲击,一些品牌甚至垮台。但Diesel成功转型为真正的另类奢侈品牌。在中国,我们设计的最为昂贵的系列仍然受到欢迎。人们一想到最漂亮最疯狂的牛仔,都会想到Diesel。

记者:2013年,Diesel启动了Reboot campaign计划。2013年是个关键的年份,新的创意总监尼古拉·弗米切提走马上任,品牌内部也进行了整合。2013年到现在,品牌的总体的变化如何?

伦佐·罗素:我执掌了品牌35年,它一直成功,并持续盈利。后来,我也投资了Marni、DSquared2等品牌。我本人成为了企业家,逐渐专注于管理。我快60岁了,而Diesel需要一些新鲜的东西。所以我找到了尼古拉·弗米切提做接班人,他跟我一样疯狂,追求摩登和现代,具有革命性的创意,和整个世界、年轻一代共鸣强烈。我对他非常满意。目前,我只是略微参与到Diesel的创意中,以保证它100%的Diesel基因。我把Diesel交给他,就像传递我的血肉和灵魂。

记者:OTB集团各个品牌的定位是什么样的?Diesel占到了整个集团65%的销售额,随着约翰·加里亚诺加入Maison Martin Margiela(下称MMM),格局会有变化吗?

伦佐·罗素:OTB旗下的品牌都有共性,那就是另类奢侈。它们和传统奢侈品牌不一样,代表更现代性的一面,体现在廓形、可穿着性等方面。如今,传统奢侈品牌在市场扩容中出现一些问题,而OTB旗下的产品,不管从适用性、价位、舒适度来考量,都更为民主,代表奢侈品未来的方向。约翰·加里亚诺加入MMM,有点超级英雄单枪匹马的感觉。其实MMM很长一段时间也是由马丁·马吉拉一个人主控,马丁一直是约翰的粉丝,两人彼此惺惺相惜。MMM接下来会有很多动作。约翰强调梦想和美,热衷于设计令女性全身心感到美的东西。这个品牌日后应该大有可为。

记者:Diesel的业务重心慢慢向亚太,特别是中国市场转移。你提到不需要市场调研,也许中国人的审美习惯、对待奢侈品的态度更为特殊呢?Diesel的中国计划是3年内门店数量翻番,你认为当下是一个好的时机吗?

伦佐·罗素:是的,我们不需要买市场调研报告,我更情愿在附近的酒吧里和陌生年轻人聊天,喝几杯,感受年轻人的喜好。要么就是和店里卖牛仔裤的小伙子聊天。我一般会问几个问题——“你喜欢什么?”、“顾客不喜欢什么?”、“顾客想买什么是我们没有的?”,就对消费者有了准确的了解。十年前,中国人很喜欢传统奢侈品。而现在的年轻人更自信,更愿意表达个性。最近几年,中国的奢侈品消费出现了一些困难,但Diesel有别于传统奢侈品,这里仍然有好的机会。

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